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低速增长市场该不该销量为王

2016-01-26 13:58:46来源:-责任编辑:今启网 点击量:
 
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汽车市场一度以销量论成败。厂家一切付出皆以销量大小一锤定音,而消费者购车,车子卖得怎么样也成为一个重要的参考数据。

销量

销量是消费者对一款产品、一个品牌、一个企业投出的最具含金量的选票。那么,销量该占据什么样的位置?以往,市场处于持续高速增长的黄金时期,确保份额,销量堪称为“王”,不增长市场就拱手让给别人,而基于对销量的执著又激发众厂家“合谋”做大产能,最终导致目前一定程度的供过于求,这属于另外一个话题,在此不议。今天,当市场接近“零增长”状态,甚至未来很有可能负增长时,还要不要销量为王?

汽车产业讲经济规模,销量大成本低,但当销量达到一定程度以后,销量与成本的关系则不再敏感。另外,成本也取决于生产效率、管理能力等企业的“内力”以及原材料价格、国内国际宏观经济形势等外力。当然,这些因素通过产品定价又和销量有着千丝万缕的联系。一个生产场地达到什么样的产销是经济规模?有行业人士认为15万辆,有的认为30万辆,不一而足。随着制造技术、工艺以及研发、管理水平的进步,门坎似乎在降。

销量是一个企业市场“考试得分”,很重要,但片面追求销量,不惜将成本压低到影响产品质量或者安全性能的程度,以求占据价格优势,实现利润、销量“双赢”,这样的做法“催”上去的销量不过是“虚胖”而已,有损消费者利益,也为企业长久可持续发展埋下隐患。高速增长拼销量,产能过剩拼销量,年终岁尾拼销量,拼来拼去,企业定会体力透支。

销量也是一个美丽“圈套”,只能上扬不能下跌害人不浅,设想整体市场“零增长”企业依旧痴迷增长会如何?满则溢,有可能走向衰落。若企业不以销量论成败,那什么是企业发展进步的度量衡?包括经理人业绩拿什么评估?在笔者看来:体系能力重于销量!“应试”的市场培养不出“高才”企业,体系能力的提升才是对经理人、对企业最好的考核。说到体系能力,内容很多,包括服务、管理、品牌、质量……所有这些无一短板才能称为真正的“王”。经济学十大定律之一木桶原理是其理论基础。过度注重销量数据是经理人制度一大缺憾。有人认为:销量一目了然,是硬指标,体系能力难以不好量化,也不尽然,有企业制定服务标准,尝试数字化服务,制定管理流程,不断提高过程控制能力,注重品牌形象塑造,引入第三方进行满意度、美誉度审核……这些努力不会成为“无用功”,消费者在产品使用过程中、售后服务接触中,总之,在一切细微之处都能感受得到,最终也注然体现在销量上面。车企总盯着销量一定造不出好车,功夫用在销量之外,在质量、服务等一系列“外围”方面做足功课,不断强化体系能力,销量自然也就上来了,此可谓水涨船高。

销量是一个企业综合能力的体现,先有体系能力才有销量的出色表现。市场高速增长之时,企业销量一片飘红,高低难辨,一旦零增长,真功夫就露出了水面。正如前面所言,销量是消费者投出的最具含金量的选票,是企业赖以生存的条件,切实地在服务、管理、品牌、质量等内力上下功夫,夯实基础、稳固框架、修补砖瓦……这些会影响最有价值的“投票人”——消费者。体系完善了,销量的大厦才能加盖新的楼层。

回到几年前行业热议的老话题:先做大还是先做强?笔者认为:高增长时做大,零增长时做强,现在到了全面做强的时候了。

就市场而言,卖得最好的企业未必最强。有的企业为了扩大市场份额,“题内损失题外补”,买车价格低对消费者当然是好事儿,但整车价格降低的同时零部件价格不降反涨,这就不够厚道了。摆脱“销量为王”的羁绊,企业要做的事情有许多许多,目前,市场低速增长状况下,整车厂做强自己的同时应利用各种办法带领经销商走出困境;扶持供应商一同做强,从而建立最强产业链,同时依托供应商将最前沿的技术引入到整车产品中去……

深耕再深耕,增强体系能力,做强将是2016年汽车企业面临的挑战。2016乃至以后,市场即将出现的情形是体系能力强,体系能力强的企业借势会再度增长,新一轮大洗牌不知不觉之中又在上演……厂家拼的是体系能力,体系能力强结果最终在销量方面也会有所体现。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表今启网立场。)

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